Рынок продуктов питания и напитков стоит на пороге масштабных преобразований, вызванных стремительным распространением лекарственных препаратов класса GLP-1, предназначенных для снижения веса. Согласно новому исследованию аналитической компании GlobalData, это явление представляет собой «структурный сдвиг», а не мимолетную тенденцию, способную кардинально переопределить потребительские привычки.
Данные, полученные GlobalData со ссылкой на американскую некоммерческую организацию RAND, показывают, что по меньшей мере 5% взрослого населения США уже используют эти медикаменты, а 12% пробовали их хотя бы однажды. Прогнозы GlobalData указывают на возможный десятикратный рост числа пользователей к 2035 году. Эксперты подчеркивают, что препараты GLP-1 уже меняют то, что, сколько и как люди потребляют, и этот «волновой эффект» слишком значителен, чтобы его игнорировать. Успех ждет тех, кто сумеет предвидеть эти изменения и занять новые ниши на перестраивающемся рынке.
Многие крупные производители напитков пока по большей части воспринимают препараты GLP-1 как угрозу, а не как потенциальный источник роста и инноваций. Однако на рынке уже появляются примеры компаний, активно адаптирующихся к новым реалиям. Так, Nestlé и Danone выпустили продукты, специально ориентированные на потребителей GLP-1. В прошлом году Nestlé представила Boost Pre-meal — жидкий концентрат, призванный поддерживать людей, использующих агонисты рецепторов GLP-1 или другие средства для похудения. В августе этого года Danone вывела на рынок питьевой йогурт под брендом Oikos, также предназначенный для этой категории потребителей.
Прогнозы GlobalData указывают, что объем продаж продуктов питания и напитков, специально разработанных для пользователей GLP-1, в США достигнет минимум 2,7 миллиарда долларов к 2027 году. Это говорит о значительном потенциале нового сегмента рынка.
Джастин Шимек, генеральный директор Mattson & Co. — американского агентства по инновациям и консалтингу в секторе продуктов питания и напитков — считает, что ключевое отличие нынешнего феномена от предыдущих попыток контроля веса заключается в беспрецедентной скорости распространения этих медикаментов. «Всегда существовали разные диеты и пищевые привычки, но ничто не было настолько эффективным и не внедрялось так быстро», — отметил Шимек.
Его агентство получает множество запросов от клиентов из пищевой индустрии, и это не всегда оборонительная позиция. Шимек видит в этом широкие возможности для инноваций, поскольку изменение потребительского поведения всегда стимулирует создание нового. Одной из наиболее очевидных возможностей, по его мнению, является переосмысление порций продукции. Это не требует полной переработки формулы, но позволяет каждой компании и каждому бренду, даже если их продукты традиционно считались «потакающими», задуматься об оптимальном размере порции. Кроме того, есть потенциал для обогащения продуктов микро- и макроэлементами, чтобы удовлетворить конкретные потребности пользователей GLP-1. Это, по словам Шимека, шанс для всей индустрии взглянуть на свои предложения по-новому.
